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miércoles, 18 de octubre de 2017

Por qué Primark no está llamada a perdurar. ¡Más coaching, por favor!


Foto: Maite Inglés
"Todo lo que no sea facilitar la vida de tu cliente, no tiene sentido"
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Conocí Primark en Escocia hace años. Se había granjeado fama y ventas gracias a buena calidad de materiales, precios ajustados (una cultura que en España aún tenemos que mejorar) y una gama numerosa aunque escogida de productos. Emulaban estilo y algunas de las antiguas estrategias de Marks&Spencer.

Anduvo el tiempo. Abrió su primera tienda en Madrid. Ya no encontré lo mismo. Precios baratos, menor calidad en materiales (la tienda huele intensamente a plástico) y confección precaria.

La calidad continuó yendo a peor mientras parecía agigantarse hasta abrumar el número de productos a la venta. Tras mediocres experiencias, limité mis compras a algo de calcetería.

En esas estaba este verano cuando vi un cable-conector que me vendría bien para la oficina. Pedí factura por ese ítem. Me la hicieron ¡en papel auto-copiativo y a mano en el siglo XXI!, no me lo podía creer.

Luego, vaya, vi que el material de los calcetines había empeorado. Me pusieron pegas en la devolución, pues detectaron en el ticket de compra un sellito que a mí me había pasado desapercibido. 

Expliqué que me habían hecho una factura parcial por un conector y que estaba devolviendo otra cosa. Aún así, me exigieron la factura, que no llevaba. Les pedí que buscaran ellos su copia, que la tenían allí. Se obcecaron en negarse, hasta acabar confesando que ¡no tenían las facturas ordenadas y que tardarían hasta seis horas en buscarla!

Empezaba la pesadilla y el mayor deterioro de su imagen a mis ojos.

Presta como de costumbre a buscar soluciones, les expliqué que otros comercios facilitan la vida del cliente marcando en el ticket el ítem que se factura, lo que deja libertad para otros cambios y devoluciones. En el ticket no había marca alguna, les hice notar. Les pedí que subsanaran esa carencia facilitándome la devolución.

Como si nada. Todo lo que yo proponía les entraba por un oído y les salía por otro, cosa fatídica y fatal en cualquier negocio. Se limitaron a repetir la cantinela de que era imprescindible la factura porque era su procedimiento (¿?, malo, malo; cuando tus argumentos son sólo aferrarte a tu procedimiento, malo…).

Contesté que, hombre, a su esgrimido procedimiento le faltaba al menos un paso. Y les volví a pedir que facilitaran la transacción. Les recordé que el riesgo que estaban corriendo era de tres euros nada más (el valor del producto que devolvía), y que un cliente contento valía más que su rígido procedimiento.

No hubo manera.

A mí empezó a entrarme la desesperación ante la llevanza nada inteligente de la atención al cliente.
Tras la primera empleada salió su coordinador y, luego, otra de mayor rango. A todos expliqué lo mismo. La tercera estuvo a punto de usar su inteligencia, pero se retiró a consultar con un cuarto nivel y volvió repitiendo lo de la factura como una autómata. Definitivamente, Primark no empodera a sus empleados ni siquiera para tomar las más pequeñas decisiones. ¿Querrán sólo despachadores?

El resultado final: media hora perdida para mí y para ellos. Podría haber regalado el producto y punto, pero mi optimismo me llevó a contestar la tozudez de Primark pensando que la gente puede aprender algo de las experiencias. Así que otro día devolví la compra entera. No sin antes presentar en días previos una reclamación formal ante Consumo.

En mi primera profesión de auditora interna me enseñaron a seleccionar que áreas revisar y cuidar especialmente. Las escogíamos en función del volumen económico, lo cual definía, junto con otros parámetros, el riesgo que representaban para el negocio

Como digo, el riesgo total en este asunto era de ¡tres euros! En el otro lado de la balanza, el que desecharon, estaban un cliente contento y unos empleados tranquilos, sin perder tiempo en discutir, empoderados y tomando decisiones equilibradas.

Vosotros me diréis, no hace falta ser un lince para saber qué es lo preferible. En Primark no lo saben; malas noticias para los clientes y empleados, malas, malas,… Mucho coaching necesitan.

Me olvidé de la cosa. Al cabo de un par de semanas, sin embargo, llegó un sobre sin logo estampado ni remitente, con pinta de anónimo. Casi daba prevención abrirlo. Dentro, una breve carta ¡de la jefe de tienda, más tiempo perdido!, donde en apariencia se disculpaba para, en el párrafo siguiente, obstinarse en su rígido procedimiento.

Seguían horadando su reputación. Se podían haber ahorrado la carta, habrían quedado mejor. Daban ganas de decirles: “hay veces en que tu (ex)cliente prefiere tu silencio, pues siente en él algo de respeto, mientras que si le intentas imponer tu burocracia de nuevo, le estás recordando lo poco que te importa, tu rigidez y tu cuestionable inteligencia de negocio”.

Baja calidad de producto, y empleados atrapados en procedimientos rígidos y de inteligencia contestable, receta para no perdurar.

Lo barato sale caro para el vendedor. De una u otra forma, antes o después.

¡Por favor, más coaching en las empresas!

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Maite Inglés es Coach Profesional desde 2006, en coaching personal, de ejecutivos, equipos y negocios. También ejerce el coaching terapéutico apoyándose en EMDR e Hipnosis. Acreditada PCC por ICF. Mentora de ejecutivos y negocios, y Mediadora en conflictos civiles, mercantiles, organizacionales (intra e inter) y familiares. Economista, MBA y DEA doctoral en gestión de emociones, resiliencia y Psicología Positiva. Trabaja en español, inglés e italiano.

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